行业寒冬下,药企市场部还有哪些创新玩法?

时间:2019-07-17 来源:www.fsyp118.com

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  行业寒冬下,药企市场部还有哪些创新玩法?

  专栏作者/六小西

  成年人的蜕变离不开外部压力的敦促,一个医药代表,是从一场兵荒马乱的科内会开始,慢慢了解和进入这个行业的;一个产品经理,是从一场完全失控的城市会开始逐渐成长起来的。

  近年来,随着竞争加剧,产品同质化严重,药企也在千方百计的丰富会议形式,提高会议质量,以能争取到更多的目标客户参与自家会议。可是会议越多,就越难激发客户参会的兴趣。

  怎么做一场有吸引力的会议,成了市场和销售同事最为头痛的问题。

  从公司的角度来说:

  一场好的会议便是,上座率高,目标潜力客户比例高,专家讲课倾向性好。

  从专家讲者的角度来说:

  一场好的会议便是,流程顺畅,话题是该领域关注的热点,有棋逢对手的讨论和交流,台下听众多,且能问出有价值的问题。

  从参会医生的角度来说:

  一场好的会议便是,专家级别高,讲题切合临床,能解决自己在临床中面临的实际问题,能丰富自己在该领域的知识。

  行业寒冬下,药企市场部还有哪些创新玩法?

  而真实情况往往是,如果是仅仅只包括公司产品推广议题的城市会,很难吸引到高级别专家站台,如果讲者影响力有限,就无法吸引足够多的参会听众。

  相信每个医药代表都经历过这样的场面:

  某个周末上午,看着空空荡荡的会议室里稀稀拉拉的坐着几个听众,看讲者自娱自乐自问自答,会议结束还得去给专家赔礼道歉,小心翼翼解释上座率这么低的原因。

  如果总开这样的纯推广会,久而久之,也在客户心目中行成了一个不怎么好的固定印象,就是这家公司不怎么学术,一开会就卖药,就更难吸引到客户参加以后的会议,进入恶性循环。

  可这便是目前市场和销售面临的会议困境。因为被赋予了推广的职位属性,在愈发严格的合规框架下,只能翻来覆去的传递产品优势,不能更多的涉及领域相关的内容。

  能讲的话题和内容被大幅度限制,甚至连最能引发兴趣,最有普及教育功能的病例讨论,也因为无法控制医生是否会超适应症使用难以通过内部审核,而渐渐消失。

  不同角色有不同目的和立场,如何才能实现三方共赢,如何让会议产生更大的价值,而不是为了开会而开会,为了花钱而花钱,是需要市场人认真思考的问题。

  但,大家真的有在思考吗?或者说,大家还有时间和精力思考怎么开好一个会吗?

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  以下是在市场中比较常见的会议类型的简介。

  1)病例演讲赛

  目的:青年讲者发掘和培养 / 领域诊疗方案讨论及普及

  特点: 覆盖面广,医生参与积极性高,容易与第三方大会做结合

  困难: 病例难以通过内部审核,有较大的合规风险

  2)辩论赛

  目的:通过辩论的形式培养中青年讲者,同时让一些跟产品相关的策略问题越辩越明。

  特点: 话题讨论充分,增加与专家深入沟通学术问题的机会,容易制造话题,吸引客户注意力。

  困难:前期沟通成本高,因为要确保题目是有辩论对抗性的同时也要保证有足够的资料去支撑论点。最难的,还需要确保辩论的结果是有利于自己产品的。所以不适用于每个产品,而且合规内审的风险也比较高。

  3)城市巡讲

  目的: 全国及区域专家高频率覆盖 / 产品优势高频率大范围传递。

  特点:覆盖频率高,覆盖面广,议程相对固定,课件全为内部审核过的推广课件,合规风险小。

  困难:讲题吸引力较弱,客户参会意愿不高。

  4)指南/最新文献解读会

  目的:在高级别专家中树立学术口碑 / 利用领域前沿发展及最新指南推荐,进一步提高产品品牌度。

  特点: 与专家兴趣点兴奋点高度保持一致,会议吸引力较高,容易引发有价值的讨论。

  困难:如今的市场部几乎是不能做这样的会议的,连幻灯标题出现指南解读这几个字,都难以通过审核,因为市场部只能去卖药,指南这么高大上的事情,最好不要碰,就更别说最新文献了。

  5)AB会

  目的:针对某个产品(通常是新上市产品)咨询专家意见,比如目标患者设定,策略制定等

  特点:小范围,纯专家咨询会,不一定要有专门的讲课,但一定要有专门的问题列表,进行充分讨论,以获得专家对这个领域和市场相关的洞察和建议。

  困难:一年顶多一到两场,频率很低,而且也是在特定产品和特定阶段才能做的会议形式。

  行业寒冬下,药企市场部还有哪些创新玩法?

  当然会议形式还有很多,也见过有些公司模仿五花八门的综艺节目形式,诸如导师帮帮忙,学员反选之类的。

  但核心内容的丰富性,科学性,教育性,才是真正吸引客户参会的关键原因。花俏的形式当然也不可少,但不要抢了内容的戏,让流程过于复杂,反倒失去了意义。

  说到活动当然就离不开跨部门的沟通与配合。简单来说,市场部跟销售的沟通,既要有原则,也要通情理。沟通不畅甚至互相埋怨升级为吵架的罪魁祸首,通常其实只是过度解读了对方的企图和动机。

  不要冷冰冰的躲在微信群里